市場裡是一個個活生生的人呀：初探日本銀髮市場創新
符號化一個族群是容易的。誰都可以打開 ppt 檔畫出精緻的十年計劃大藍圖，打開excel計算我們的十億元方程式：「日本有 3,640 萬高齡人口，如果有1%的人購買你的產品，只要賣出一萬份就發財啦！」
嗨！
我是日本創業野帳的Sam，每週會以下面的軸心去圍繞主題濃縮相關洞見，跟你分享我在日本探索創業路上看到的東西：
Why？你為什麼需要知道這個？
What？所以這是什麼？
How？怎麼做？
So？刷新了什麼認知？
本週來聊聊銀髮市場。
大家都知道日本現在進入超高齡化時代。日本有許多大公司開始思考如何將自己的產品推廣到高齡族群，也有許多創業者摩拳擦掌，開始從這個角度思考創業與創造價值的可能性。
我現在對兩個領域的創新特別有興趣：一個是寵物領域，另一個就是銀髮領域。然而尤其是思考銀髮市場的潛在商機時，一直處於抽象的想像，而無法進一步的更細緻地看到其中的潛在機會。
所以當看到這個銀髮市場創業的 Webinar 的時候，就覺得是一個了解市場的入口。一個小時到線上免費講座，卻覺得收穫了十分寶貴的知識跟洞見，也因此想要作為本週的主題分享給大家。
你為什麼需要知道這個：如何為自己不是目標客群的人群創新？
雖然接下來會分享銀髮市場的獨特特徵，但實際上這個講座讓我領悟到最深刻的事情是：不管是什麼市場，真誠地關注使用者的需求是貫穿一切核心，就跟練武功不管是什麼門派都要先蹲馬步一樣。
銀髮市場誠然是一個有許多創新空間的領域，但也因為創新者們與目標客群之間的年齡與經驗差異，讓許多公司與創新者對此市場感到陌生，容易被自己對高齡者的偏見所誤導，想得到的商機也都流於表面。
下面是幾個常見的偏見：
偏見一：高齡者更願意花錢
對大多數退休前年齡的人群而言，錢能夠靠自己的生產力來換取與增加。
然而對多數高齡者而言，錢是一個會越變越少的資產。退休的日本高齡者許多是依賴年金生活（每個月平均約14萬日圓）；即便達到一定年齡而退休之後再找工作，能獲得的工資也比以前少了將近一半。，也因此很多人的消費傾向是比退休前更節省的。
偏見二：高齡者對新科技的東西都非常不擅長
或是在收集新資訊的時候都是透過看電視。
實際上在2020年左右，日本就有七成以上的60代老人有在用智慧型手機，使用網路的人也超過八成。雖然看電視的確是很常見的行為，但是同時使用網路也是十分常見的方法。
像以上這種，如果不實際接觸潛在客戶與重新思考，讓這些偏見繼續躺在自己的潛意識裡面，就像在錯誤的地基上面蓋房子，最後只在自己想像的國度裡面蓋了一個無人想住的豪宅。
所以這是什麼：銀髮市場的特徵
講者觀察到銀髮市場的創新為何如此難的三大理由：
① 行為受到累積的人生體驗所影響
我們往往只能看到一個人當下的決策（購買、不購買），但是這個行為往往只是一個人時間長河的一個節點，節點背後有許多不可見的累積經驗。隨著年紀漸長，累積的人生長度越多，牽涉的過去經驗就會更複雜。
講者提到一個有趣的案例：一些60多歲的人不願考慮佩戴助聽器，也許並不只是因為生理能力的考量，經過訪談後發現是因為他們的祖父母輩曾使用過笨重且效果不佳的助聽器，形成了負面的刻板印象。也因此，在深入了解高齡者的過去經歷及其對當前行為的影響後，可以重新定位產品的形象，例如將助聽器設計為類似耳機的時尚配件來更新過去對助聽器的負面形象。
② 行動的背後有諸多不同的利益攸關者 (Stakeholder)
在銀髮市場中，許多購買決策並不是本人能決定，牽涉的角色變得更加多元，例如由近到遠最少會牽涉：
家庭成員：成年子女或配偶
照護者: 包括正式和非正式照護者
社會支持機構：包括政府機構、非營利組織或社福單位
這些讓我延伸思考：過去做2B（面向企業）的產品時，雖然使用者體驗也至關重要，但是通常也會去關注購買者（通常是掌握預算的高層）與間接影響者；另一個類似的市場是在做嬰幼兒產品時，雖然讓小孩（使用者）開心很重要，但也別忘了購買者都是大人；寵物市場也不是貓貓自己去買玩具。
這種購買者與使用者是關係網路的情況，經過上述類比之後也不是十分罕見的事，也是在思考創業時需要考慮的重要維度。
③ 世代差異讓人難以設身處地地著想
許多企業內部或創新者對銀髮市場存在誤解或偏見，導致產品或服務的設計方向出現偏差，甚至是拼湊著公司內不同人的妄想，最後做出了「奇美拉產品」。
⚠️ 常見誤區：直接用現有的框架去劃分高齡者
在問題環節時，有一位參加者問了一個問題：「我常常看到有類似積極樂齡族、照護樂齡族等分類方法。當在做網路廣告的時候，我不知道要怎麼去針對這幾種不同的人群下廣告？」
講者回答，這樣簡單的劃分方式與類別與血型中O型人或A型人都如何一樣，只是一種概括的分類方式，而無法真正深入了解高齡者的真實需求。換而言之，把這個問題改寫成：「如果我想要針對AB型血型的人下廣告應該怎麼下？」，也許就可以看到這種分類方式的誤謬之處。
再例如，職業、地區、家庭結構等屬性都可能是劃分的方式，但這些框架本身並不能充分揭示高齡者的行為與心理動機，進而導致我們無法挖掘出深刻的洞見。
如何將潛在客戶分類，必須要針對不同的產品以及具體的情境去思考，而不是只是一味地將常見的框架套用在人的身上。
刷新了什麼認知？
這次的內容接近於突然意識到：「以前學到這些 Fancy 的方法論也能用在探索銀髮市場呀！」，一個寫出來都覺得有點不好意思的盲點。
講者提到他們在做調研的框架其實都是現代IT產業裡面十分常見的框架，例如 JTBD (Jobs To Be Done) ：不直接去詢問潛在客戶有什麼需求ーー因為人們也往往無法透過語言去完整闡述需求，而是去理解使用者的行為，從中理解客戶試圖完成的任務是什麼，從而再理解人們透過這些行為與任務試圖達到的目標。
購買線上課程的決策背後，可能有幾個需要完成的任務：除了功能性的習得技能之外，也有個人情感層面（例如緩解職業焦慮）或是社會情感層面（想要獲得同行認同、在社群媒體上分享獲得認同）
正如JTBD框架有名的奶昔例子：一家速食店想要提升奶昔銷量。
在一連串不成功的嘗試後，新調查團隊轉換思路，花了一天蹲在速食店，首先觀察到奶昔有四成是在早上賣出，且都是外帶。
他們接著去訪問這些買奶昔的人「雇用奶昔想要完成什麼任務呢？」，才發現這些顧客都是雇用奶昔完成相似的事情：由於美國的開車通勤時間較長，顧客想要一邊吸奶昔打發塞車的時間，也因為奶昔液體狀的特性，比起甜甜圈等固體食物更好攜帶、透過窄窄的吸管吸奶茶可以喝更長時間等，因而受到通勤族的歡迎。
也因此，速食公司得以透過「人們雇用奶昔的原因」來改善產品：讓奶昔更濃稠（因而可以讓人吸更久）、更有趣的口感（加入果粒等豐富口感）
而這些洞見無法從定量化的市場調查與問卷，而要透過實際觀察與訪問人們行為才能獲得。
符號化一個族群是容易的，精彩的，光鮮的。誰都可以打開ppt檔畫出精緻的十年計劃大藍圖（ 要加上 Strategy Blueprint 等英文標題 ），打開excel計算我們的十億元方程式：「日本有3,640萬高齡人口，如果有1%的人購買你的產品，只要賣出一萬份就發財啦！」
注視一個個體是困難的，枯燥的，土氣的。而且我們不能只注視一個。而是十個，一百個，一千個。講者累積訪問過兩千個老人，才慢慢形成對於日本銀髮族的洞見。
碎碎念
每週寫一篇文章其實意外地（？）是個很需要努力的事，尤其是夾雜在實際工作、副業、創業program、私生活之間（真的要給自己留有冗餘）。
但我很享受費曼學習法的過程：例如在今天寫 JTBD 時，其實發現自己無法解釋什麼是JTBD⋯⋯也就知道自己對於框架的理解只是皮毛罷了，脫口而出一個英文縮寫似乎很厲害，但是沒有應用就只是在打高空炮。