所以書店到底是什麼，又不是什麼？

當書店不再以賣書為主時，我們恐懼的到底是什麼？｜淺談日本獨立書店和内沼晋太郎，打開想像的書店

開書店是不賺錢的。
如果你覺得開書店是一個賺錢的或流行的生意，這想法完全是錯的，請絕對不要開始。内沼晋太郎

日本的獨立書店正在增加。

獨立書店（独立系書店）指的多是個人經營，相對於淳久堂或紀伊國屋這些大型法人經營的書店。這些獨立書店幾乎都不在去熱門觀光地可以順道拜訪的位置，像是我自己實際去過的宇野書店、本屋イトマイ、蟹ブックス、沒去過但長期關注的スロウな本屋。

但日本獨立書店的增加，並不是因為日本人突然又喜歡上紙本書了，或是這些書店經營者有什麼魔法。儘管電車上讀書的人還是不少見，但日本同樣面臨著人們不再看書、注意力被其他媒體爭奪、書店與出版業面臨經營困難的窘境。

所以，雖然我自己都覺得這麼說有點誇張，但内沼晋太郎在這場獨立書店運動之中是絕對的中心位置。

先說說内沼晋太郎是誰。

内沼晋太郎（以下親切地稱内沼桑）是一位多家線上線下書店與公司經營者，包括最一開始兼賣書與啤酒的本屋B&B，以及之後的VALUE BOOKS、散歩社、日記屋月日等。

但是我對他最有印象的部分並不在他經營的書店本身，而是他從2014年開始主辦的《將來的書店講座（これからの本屋講座）》，面向想要開書店的人提供現在開書店需要的結構性知識和經營策略的活動。

在此延長線上，他又寫了《將來的書店讀本（これからの本屋読本）》，以及推出 Podcast 《書的星球（本の惑星）》，圍繞書、書店業、出版與經營等話題深度探索。這些嘗試全部都指向一個他的信念：

希望在世界各地的書店能增加，成為多元且能永續經營的事業

插播跟日本無關的書店回憶。舊金山的 City Lights Bookstore 樓上有一個專門看詩的角落，還有一張 poet’s chair 搖椅，是我在混亂舊金山的安心避世所之一（另一個是Panda Express）

日本書店業的困境是什麼？

也許並不只有日本是這樣，但還是列舉兩個自己聽到覺得最關鍵的數據：

1. 日本新書毛利率只有約固定兩成：再販制度讓從北海道到東京到沖繩的書店都只能用統一的價格銷售新書，無法打折競爭，也無法靠差異化定價提高利潤

2. 出版業界的銷售額從最高峰的1995年跌了一半：網路的普及當然是最大的原因，過去扛起銷售額的雜誌跟漫畫也被網路新聞、SNS等線上多媒體給取代

即便是現在，從書店數與人口的比例來看，日本跟其他國家相比仍可說是供大於求的狀態。所以雖然不至於認為書店會完全消失，但以整體數量趨勢來說，他預測日本書店還會持續減少。

擅長做乘法的獨立書店

那即便如此，為什麼還有這麼多人想要開獨立書店呢？

内沼桑觀察對經營書店感興趣的人，通常不是把它當作實現商業成就的手段，而是一些更私人的理由，像是「我認為這種書店應該存在於世界」、「我想把自己覺得很棒的書親手遞給別人」。

而如果把他傳授給這些人的心法總結成一句話，那就是：「現代的書店是做乘法的書店」。

實際被舉出的例子有：

• 建商可以把樣品屋當作書店經營

• 美容院根據座位設計不同主題的書選

• 腳踏車行在店舖一角擺一個腳踏車相關選書

• 以知性形象為名的女演員擔任店長的書店（推薦書會簽名）

這些有的一眼看上去讓人覺得「啊？這也行？」的手法，建立在一個事實之上：將書店作為本業是個經濟上非常困難的選擇。所以他推薦那些對書店有熱情，想試試看的人從副業開始。

書籍與各種事物的契合度都很好。即使你的正職是在某家公司上班，依據事業內容或職位，也有可能將書店這個形式巧妙地融入其中。
（中略）
既然要根據工作來打造書店，這剛好就能做成夢想中的書店其實不太可能。但即使日後想要獨立，把書店當作副業或終身志業，如果能先在本業累積處理書籍的經驗、獲得實感，那還是再好不過的事。

當書店不再以賣書為主，我們恐懼的到底是什麼？

用一篇電子報的篇幅去概括內沼桑是不可能的，所以關於書店事業的淺論就先說到這。關於更多，我很推薦去看《將來的書店讀本》的線上完整版（是的，他把書的內容經出版社同意全文免費公開）

至於為什麼會想要在這個時間點談論書店這個話題，是剛好看到李屏瑤關於書店的看法，以及由此延伸的討論。

首先，這段言論讓我感覺他一定是非常愛書的人（在這邊插嘴自己喜歡《向光植物》好像非常多餘，但我還是要說）。我想像他珍惜的事物中可能有紙本書本身，以及其所乘載的文化。

這段話引發我幾個不同方向的思考，其中想最久的是：當書店們不再以賣書為主時，我們恐懼的到底是什麼？

當我們不再去區分狹義上的書店（以這邊的定義來說，就是以賣書的利益作為經營主體），跟其他書店（不落在上述定義，但是仍然有賣書的商業模式），當兩者之間的區別被模糊時，到底會有什麼後果？

例如，當書籍不再是空間的主體，甚至淪為一種單純的社交符號，撒在蛋糕上的智慧糖粉，拍照背板式的挑高書牆，配上朗朗上口的卡夫卡名言和大大的黑白照片畫報。這對那些真正關心書與知識的書店與閱讀者來說，是不是不公平？這種把知識近乎暴力地標語化，把作者肖像做成壓克力手機掛飾的作法，是不是破壞了某種良善？

我聯想到日本這陣子一場關於令和人文主義的騷動。

粗略來說，近年日本有一股新的教養風潮¹，一群年輕人以輕鬆的方式去傳遞文學歷史哲學等人文知識，常見的形式像 Podcast 或 Youtube 影片，或標題十分吸睛的書（《為什麼人一開始工作就讀不進去書了？》，是不是很想知道為什麼呢？）

風潮中常被提起的名字，有像今年上了紅白的文藝評論家三宅香帆、漫畫家魚豐、還有這次提出「令和人文主義」概念，直接引發爭論的哲學家谷川嘉浩。他們的名字現在都可謂銷量和流量保證，不管是出現在書腰、作者欄還是(ft. )括號裡。

為什麼我聯想到這件事？因為對令和人文主義的主要批判之一是，他們在聲稱自己普及人文知識的同時，也悄悄排除了那些真正需要思考資源的人。他們創造的是為那些散發清潔感、有生活餘裕的人設計的娛樂性內容，而非面向受苦者的深刻思想。

這些人推廣人文的活動，在另一些人的眼中，是把不應輕巧拿起的概念與知識加工成專供中產以上階級，與消費緊密結合的知識型娛樂。

看似完全不同的爭議，對我來說背後都由一條伏線串起，也就是人文和商業之間該怎麼去平衡？思想的深度跟流量可不可以兼得？

書店是什麼又不是什麼，又該如何去定義？

打開想像的書店

所以書店該是什麼？如果經營不主要來自於賣書的話，還能稱為書店嗎？

話說其實在日文裡，書店（しょてん）跟本屋（ほんや）是兩個不同的單字。在原文中，内沼桑比較常用本屋這個詞，差別在於書店是陳列書的場所(bookstore)，而本屋，像八百屋或パン屋是指賣青菜的人和做麵包的人，是指賣書的人(bookseller)。

他偏愛本屋這個說法，就是因為想把焦點置於賣書人，而非賣書場所之上。

人應該先於場所存在。

在這場關於書店該是什麼樣子的討論當中，映照的是每個人對於文化與商業關係的價值觀。這些理解不需要有一個定論。它注定是歧義的，甚至在一個人當中可以是動態的²。而觀點的多樣性本身就反映人類經驗的多樣性，這些都值得公共討論。

在承認多樣性的基礎上，最後我想聊聊為什麼我著迷於内沼桑創造出來的世界觀？

我認為他提供我的是打開想像的書店。

他並不輕易因為自己對書店的熱愛而去說服另一個人開書店。相反，正如開篇引言，他鄭重勸誡那些因熱愛而衝動，或把書店當熱門生意點子的人三思。

但不同於一般勸退類內容，他悉心拆解一個人開書店的動機，並指引那些考慮將書店作為生計的人一條更具有實踐性的道路。

他理解且不避諱現在出版業的困境，且敢於提出尚未被驗證的解決方案。既能夠從自身對於文字與書的熱愛出發，又用能用理性的商業語言與數據去論述。關心個體，也關注趨勢。不否定科技對出版業與文字本身帶來的衝擊，對「AI不可能做到什麼」的斷言保持謹慎的同時，也積極探索這些變化帶給傳統業界的機會。

他讓一些人不需要再為自己想開書店這一夢想感到羞恥。

說到底，觀點的多樣性源自於每個人的關懷是不同的。而正如我在過去文章中多次觸碰的主題，我最想要逃離的是對於唯一正解的執著。被升學與優績主義養出的過敏體質，讓我對字裡行間的「只有⋯才是⋯」都會起反應。同樣症狀也勢必蔓延到對其他事物的判斷上。

我認為能夠以賣書為生的書店是非常值得尊敬的，但我不認為不以賣書為經營主體的書店就不能是書店。所以「書店是什麼，又不是什麼？」對我來說是不可回答的問題。我想要把問題換成：「我們認為書與書店最迷人又獨一無二的部分是什麼？而為了讓這種美好得以延續下去，我們又能做什麼？」

往橫向思考，我們還可以思考像為什麼我們不只需要圖書館，也需要書店？擁有書的意義是什麼？往縱向追溯，書是什麼？文字是什麼？知識又是什麼？我相信針對這些問題，每個人的答案都不一樣，也因此我們才能繼續在世界上看到更多不同的書店。

⋯這個結論聽上去好像有點狡猾，對任何一方來說應該都不夠純粹。但也許正是在論斷越來越容易的環境，我更想分享思考過程而非解答，這份寫到一半的答卷只能留給你作為參考。

就算不足以作為參考答案，也能當作是一封給内沼桑的情書吧。

1. 日文中常見的教養大多是用在自我修養與提升的情景，例如一本暢銷書叫《作為教養的紅酒世界史（教養としてのワインの世界史）》，為了自我提升學這些知識。大多不是指在公共環境中表現得不懂社會規範、「他很沒教養欸！」的那種教養。

2. 例如李屏瑤舉的例子中，「達到低消之後才能碰書」與傳統書店能夠自由觸碰各種知識入口的特徵相異。從經營上這是一個好的書店運作模式嗎？以及這作為書店的價值判斷又意味著什麼？知識該有其他低消門檻嗎？這些仍是值得討論的話題。